• Daria Mateljak

Brend u krizi: #ostanisvoj

Možda je ovo pravo vrijeme za uzlet društveno korisnog marketinga ili sadržaja u kojima će kompanije autentično i iskreno pričati o društvenim problemima, pokretati rasprave o tabuima, govoriti i o radosnim i o veselim stranama života.


Kriza s kojom smo suočeni postavlja kompanijama nove probleme i izazove u komunikaciji s njihovim dionicima. Ostali smo bez vrijedne, psihološki važne izravne komunikacije koju smo preselili u izolirani virtualni svijet. Ali, osim muka s organizacijom kanala i dosegom do naših dionika, imamo i puno veću – što komuniciramo.


Foto: Unsplash

Staro pravilo je da brend koji inače povezujemo s pozitivnim emocijama i konceptima nikako i nikada ne bismo smjeli stavljati u negativni kontekst. To proizlazi iz naše snažne želje za kontrolom nad brendom, njegovim razvojem, izgradnjom odnosa s dionicima te kontrolom upravljanja komunikacijom.

Međutim, ova nas kriza uči da planiranje i kontrola postaju nemogući u situaciji kad su upravljačke poluge u rukama drugih ljudi, a naša kompanija od subjekta postaje objekt na tržištu uvjetovanim nekim novim poretkom.

Mnoge kompanije u nastojanju da se zadrže u javnom prostoru i tako dosegnu do svojih dionika – kupaca, korisnika, partnera, simpatizera pa čak i zaposlenika - produciraju vrlo površne i prazne sadržaje kojima pune promo prostore na portalima i svoje društvene mreže. Ili business as usual samo malo prilagođuju novoj situaciji, jer "ionako će skoro proći". Situacija će zasigurno "proći", ali je pitanje u kakvom ćemo se svijetu onda probuditi.


U međuvremenu, brend moramo komunicirati. Trebamo se samo vratiti korak natrag i dekonstruirati, dio po dio vrijednosti brenda i povezati ih s emocijama i potrebama naših dionika danas. To znači taknuti i u osjetljive emocije i stanja: strah, neizvjesnost, ljutnju. Ali prije svega u pozitivne elemente odnosa i emocije koje su tijekom ove krize jačale: lojalnost, osjećaj povezanosti, povratak temeljnim i jednostavnim vrijednostima, preslagivanju prioriteta.


Ako je naš brend prije korone nudio zabavu i ugodu, zašto bismo se sramili o tome govoriti? Možda sada može biti pokretač da se ljudi osjećaju bolje, da nalaze neki novi smisao, da se povežu i podijele zajednička iskustva.

S druge strane, cijeli niz sektora se suočava s neugodnim temama poput nepovjerenja prema tehnologiji i tehnološkom napretku poput telekoma i teme razvoja 5G mreže ili farmaceutskih industrija i tema razvoja cjepiva protiv korone (ali i svih drugih farmaceutskih proizvoda). Drugi imaju problema s napadom na njihov integritet poput trgovine u vezi s formiranjem cijena ili financijske industrije i njenog pristupa ublažavanju učinaka krize. Svi ti izazovi, pozitivnih i negativnih tema, na kraju se okreću oko iste osi: povjerenje. Upravo su povjerenje i temeljne vrijednosti brenda ono o čemu kompanije trebaju komunicirati. I to ne dosadnim tekstovima o odgovornosti, nego da pronađu, svaka za sebe, zanimljive načine na koje mogu svaki svoj brend povezati s konkretnom emocijom dionika.


Storytelling pritom mora biti ogoljen na potpunu iskrenost. Zato bi kompanije trebale iskoristiti ovaj trenutak da na vrlo jednostavan način (slika, infografika, kratke poruke, multimedija) govore upravo o onim emocijama koje su najjače vezane za njihov brend. I za još neko vrijeme, poruke trebaju biti usmjerene na stjecanje, održavanje i jačanje povjerenja dionika, a ne na prodaju proizvoda i usluga. Možda je ovo pravo vrijeme za uzlet društveno korisnog marketinga ili sadržaja u kojima će kompanije autentično i iskreno pričati o društvenim problemima, pokretati rasprave o tabuima, govoriti i o radosnim i o veselim stranama života. Onda, kad za to dođe vrijeme svi dionici će znati tko im može biti partner za rješavanje tih problema. A to će biti one kompanije koje zasluže naše povjerenje jer su komunicirale autentično. Sve važniji hashtag za kompanije bi mogao biti: #ostanisvoj

HAUSKA & PARTNER d.o.o.

T +385 1 4500 222
F +385 1 4557 218
Email: zagreb@hauska.com

Ilica 246a/II
10000 Zagreb, Hrvatska

© 2020. Hauska & Partner